扭蛋玩具（カプセルトイ，CAPSULETOY），這種裝在塑料膠囊里的玩具充滿(mǎn)巨大的商業(yè)可能性。早在2017年，日本的扭蛋玩具市場(chǎng)就達(dá)到了319億日元。
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而關(guān)于這個(gè)市場(chǎng)里的扭蛋玩具公司，我們之前已經(jīng)介紹過(guò)海洋堂，這次我們來(lái)了解一下次世代廠商——奇譚俱樂(lè)部（KitanClub）。
之所以說(shuō)是“次世代”，是因?yàn)槠孀T俱樂(lè)部創(chuàng)立的那一年——2006年，正好是海洋堂宣布“食玩撤退宣言”的那一年（扭蛋被歸類(lèi)為“食玩”的一類(lèi)）。
奇譚俱樂(lè)部主要開(kāi)發(fā)面向成人的扭蛋，因其產(chǎn)品主要面向20～30歲的社會(huì)工薪階層，頗具有日式冷笑話(huà)的特征，剛推出產(chǎn)品的時(shí)候就在日本掀起了一股風(fēng)潮。
作為奇譚首個(gè)產(chǎn)品系列，“土下座吊飾”掛件一經(jīng)推出就在日本刮起了成人扭蛋的風(fēng)潮。截止2016年11月，“土下座吊飾”扭蛋累計(jì)銷(xiāo)售突破300萬(wàn)。
“土下座”系列第一彈
“土下座”的意思是“下跪”。這款“土下座”掛件扭蛋詼諧中帶點(diǎn)諷刺，很形象地反映了日本社畜（工薪族）卑微壓抑的職場(chǎng)形象，讓人很有代入感。
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如果說(shuō)首次推出的“土下座”系列只是讓奇譚俱樂(lè)部小火了一把，那么2012年推出的“杯緣子小姐”系列則是讓奇譚俱樂(lè)部徹底在日本扭蛋行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。
“杯緣子小姐系列”（コップのフチ子）
“杯緣子小姐”系列以穿著藍(lán)色制服的OL掛在杯緣的形象為概念，既滿(mǎn)足了上班族在日復(fù)一日的工作生活中對(duì)杯子裝飾品的需求，在一定程度上也象征著那些“在杯口上過(guò)活”的職場(chǎng)人，讓消費(fèi)者在一絲絲充滿(mǎn)戲謔性的聊以自慰中感情有了寄托，精神上也獲得了療愈。
這樣創(chuàng)意力爆棚、情感升華滿(mǎn)分的“杯緣子小姐”系列，在一般的扭蛋玩具基本上最多也就只能賣(mài)出20萬(wàn)個(gè)的情況下，上市的第一個(gè)星期就賣(mài)出了10萬(wàn)個(gè)，至今銷(xiāo)量已經(jīng)突破了2000萬(wàn)。
除了最初的第一彈之外，奇譚俱樂(lè)部還結(jié)合不同的節(jié)日、動(dòng)物、旅游風(fēng)光等主題，以及與其他品牌合作聯(lián)名，開(kāi)發(fā)超過(guò)80個(gè)系列品種的“杯緣子”系列扭蛋。
除了“杯緣子小姐”系列之外，奇譚俱樂(lè)部的扭蛋還包括“坐偶系列”“貓的圍巾”“Putitto系列”“散步青蛙”等，都取得了不俗的成績(jī)。其中，2014年發(fā)售的Putitto系列銷(xiāo)量突破1100萬(wàn)（截至2017年4月）。
從開(kāi)始做原創(chuàng)到年收18億日元，奇譚用了6年時(shí)間
由于以“杯緣子小姐”系列為主的原創(chuàng)扭蛋產(chǎn)品的大火，奇譚俱樂(lè)部在2016年實(shí)現(xiàn)了年收入18億日元。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，奇譚俱樂(lè)部收益已超40億日元。
要知道，奇譚俱樂(lè)部在剛創(chuàng)立的頭三年主要靠幫HelloKitty等公司做代加工，直到第四年，也就是2010年，奇譚才開(kāi)始自主開(kāi)發(fā)商品的。
也就是說(shuō)，從原創(chuàng)扭蛋到收益18億日元，奇譚俱樂(lè)部只用了6年時(shí)間。
而根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，早在2012年，奇譚俱樂(lè)部開(kāi)始自主開(kāi)發(fā)扭蛋的第二年，公司的收益就已經(jīng)達(dá)到了12億日元，同比增長(zhǎng)了40%。
奇譚俱樂(lè)部推出可愛(ài)火柴盒貓扭蛋
原創(chuàng)扭蛋的錢(qián)，真就這么好賺嗎？
如果好賺，海洋堂為什么要宣布退出？
根據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)的調(diào)查，2011年度日本扭蛋玩具市場(chǎng)規(guī)模為301億日元，比2010年增長(zhǎng)16%（按銷(xiāo)售額并非商品進(jìn)貨價(jià)）。也就是說(shuō)，日本扭蛋市場(chǎng)規(guī)模是有所增長(zhǎng)的。
但在有限增長(zhǎng)的扭蛋市場(chǎng)里，根據(jù)《玩具月刊》總編輯伊吹文昭的說(shuō)法，有七成的市場(chǎng)份額已被大企業(yè)占據(jù)，留給中小企業(yè)的僅有3成。
而根據(jù)日本扭蛋協(xié)會(huì)有關(guān)人員的透露，日本扭蛋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。
扭蛋市場(chǎng)的大企業(yè)主要是萬(wàn)代和多美。從進(jìn)貨價(jià)的層面上來(lái)說(shuō)，日本扭蛋的市場(chǎng)規(guī)模（2019年）只有200億日元，萬(wàn)代就占了100億日元，多美占了50億日元，剩下的50億日元，才輪到奇譚俱樂(lè)部、Epoch、IP4等公司。
與此同時(shí)，日本的扭蛋廠商在不斷增加，5年內(nèi)增加了10家。
海洋堂的社長(zhǎng)在當(dāng)時(shí)發(fā)布撤退宣言時(shí)，就表示已經(jīng)有太多的廠商進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)了。
如今日本能進(jìn)行扭蛋自主開(kāi)發(fā)的廠家大約有30家，除了幾家大公司之后，二十多家中小扭蛋企業(yè)去爭(zhēng)那幾十億日元的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的。
那么，奇譚俱樂(lè)部是如何在行業(yè)的夾縫中生存下來(lái)，并占有一席之地的呢？
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奇譚扭蛋的走紅之路
走原創(chuàng)路線(xiàn)，有人氣了，再聯(lián)動(dòng)授權(quán)合作
如上所述，奇譚俱樂(lè)部是做原創(chuàng)扭蛋的。
從宏觀上來(lái)說(shuō)，奇譚俱樂(lè)部走了和傳統(tǒng)的玩具開(kāi)發(fā)不一樣的路線(xiàn)。
傳統(tǒng)的玩具行業(yè)，通常是“ACG先紅，再有玩具”。一般的扭蛋廠商也都是“先有了人氣，再開(kāi)發(fā)扭蛋”。
但奇譚俱樂(lè)部恰相反——原創(chuàng)扭蛋產(chǎn)品，有人氣了之后，再開(kāi)始和其他的品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)授權(quán)合作。
例如“杯緣子小姐”的熱度上來(lái)之后，迪士尼主動(dòng)找奇譚俱樂(lè)部這家原本不起眼的公司請(qǐng)求合作。而奇譚俱樂(lè)部推出的“杯緣子”小姐才開(kāi)始扮演成唐老鴨、米老鼠等形象，出現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前。
那么，奇譚俱樂(lè)部是怎樣做原創(chuàng)的呢？
以20～30歲的年輕人為消費(fèi)對(duì)象，推出好玩的、能引發(fā)共鳴的產(chǎn)品。
和2000年代海洋堂的動(dòng)物扭蛋、軍事模型扭蛋以及可以堪稱(chēng)藝術(shù)品的“扭蛋Q”不同，奇譚俱樂(lè)部的扭蛋以20～30歲的年輕人為消費(fèi)群體，充滿(mǎn)了能融合到普通人生活中去的流行性。無(wú)論是象征著日本社畜惡搞的“土下座”，還是“在杯口上討生活”的“杯緣子小姐”系列，都帶有濃厚的日式冷笑話(huà)的特點(diǎn)，非常接地氣。
關(guān)注SNS的動(dòng)態(tài)，和藝術(shù)家聯(lián)合。
“杯緣子小姐”系列，就是在關(guān)注SKE48松井珠理奈在Instagram上的自拍獲得的靈感，后來(lái)才去找漫畫(huà)家田中克己，快速地推進(jìn)了這個(gè)項(xiàng)目。
產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向，成本占售價(jià)30%。
以前的扭蛋的發(fā)展重點(diǎn)，注重“人氣角色、種類(lèi)、系列數(shù)”，多過(guò)注重商品本身的質(zhì)量和創(chuàng)意。但自從2000年代之后，像海洋堂的巧克力扭蛋那樣，“物美質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的原創(chuàng)扭蛋層出不窮。主要產(chǎn)品的價(jià)格也從100-200日元，發(fā)展到現(xiàn)在，300日元左右的扭蛋成為了主流。還有400、500日元的高價(jià)扭蛋，也不斷增加。
奇譚俱樂(lè)部也順應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)。一開(kāi)始在2010年推出“土下座”吊飾系列的時(shí)候，產(chǎn)品的定價(jià)是“各200日元，全8種”。到了2012年“杯緣子小姐”系列的時(shí)代，產(chǎn)品價(jià)格就已經(jīng)以300日元的為主流了。但是由于奇譚俱樂(lè)部同一系列里也會(huì)推出不同主題、級(jí)別的產(chǎn)品，所以哪怕同一個(gè)系列也會(huì)有不同的定價(jià)。例如“杯緣子小姐”系列以300日元的為主，也有200日元的，也有400、500日元的高價(jià)款。
除此之外，奇譚俱樂(lè)部還推出專(zhuān)門(mén)的藝術(shù)品系列。
ARTINTHEPOCKET系列的價(jià)格設(shè)定在高段位的500日元。
奇譚俱樂(lè)部順應(yīng)的并不只是定價(jià)，在對(duì)品質(zhì)的把控上也是當(dāng)仁不讓的。在行業(yè)內(nèi)一般公司的出新是每月10款的情況下，奇譚堅(jiān)持每個(gè)月只推出5款新品，每年開(kāi)發(fā)出60款新品。產(chǎn)品的立體化制作就需要花上一年，如果遇到產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，還會(huì)花上更多的時(shí)間和廠家交涉。
在成本方面，奇譚俱樂(lè)部也采取更加寬容的態(tài)度。根據(jù)行業(yè)內(nèi)的人透露，商品成本“考慮到庫(kù)存，成本最多只能占銷(xiāo)售價(jià)格的25%”。但在奇譚俱樂(lè)部的話(huà)，“賣(mài)200日元的產(chǎn)品，成本最多可以達(dá)到60日元”。
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借助SNS的力量，實(shí)現(xiàn)零成本宣傳。
奇譚俱樂(lè)部的高速成長(zhǎng)離不開(kāi)SNS的推動(dòng)。
“杯緣子小姐”發(fā)售的2012年，正好是iPhone大行其道，Twitter也很火的時(shí)期。與此同時(shí)，搭上了“拍吃”的這個(gè)巨大風(fēng)口的快車(chē)。奇譚內(nèi)部人員也表示，“我們基本上沒(méi)找媒體，主要是透過(guò)粉絲拍照上傳，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量擴(kuò)散”。網(wǎng)友會(huì)在Twitter上舉辦杯緣子創(chuàng)意攝影大賽等相關(guān)的活動(dòng)。而且原本作品就是和在SNS上走紅的作家聯(lián)動(dòng)，所以產(chǎn)品的擴(kuò)散力都非常強(qiáng)，幾乎“所有的客人都是媒體”。
那么奇譚俱樂(lè)部的成功完全就是靠“自來(lái)水”般的粉絲，完全不需要策略嗎？答案想必是否定的。
Ｂ２Ｂ戰(zhàn)略。
由于日本國(guó)內(nèi)少子老齡化社會(huì)的影響，媒體戰(zhàn)略已經(jīng)很難和扭蛋的銷(xiāo)量掛鉤了，而且由于公司并沒(méi)有針對(duì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行一一宣傳的預(yù)算，所以如果非要說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策略的話(huà)，奇譚俱樂(lè)部基本上采用的是Ｂ２Ｂ戰(zhàn)略。
根據(jù)官網(wǎng)可以看出，奇譚俱樂(lè)部的主要銷(xiāo)售渠道集中在關(guān)東地區(qū)，以Yodobashi、BigCamera等日用百貨店，水族館、海洋館等樂(lè)園，東急手創(chuàng)館等雜貨店為主。
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一般的廠家的銷(xiāo)售渠道都非常依賴(lài)批發(fā)商，然后批發(fā)商將自動(dòng)販賣(mài)機(jī)擺放在孩子多的地方。
奇譚俱樂(lè)部除了這種傳統(tǒng)的渠道供應(yīng)鏈之外，還直接和主要消費(fèi)人群為20-30歲消費(fèi)者的東急手創(chuàng)館（TokyuHands）、Loft（日本經(jīng)營(yíng)生活雜貨的連鎖店）等聯(lián)系，直接確保賣(mài)場(chǎng)。在東急手創(chuàng)館池袋店里，90%以上的扭蛋玩具都是奇譚俱樂(lè)部的產(chǎn)品。從2012年8月開(kāi)始，伊勢(shì)丹新宿店（東京、新宿）舉辦活動(dòng)，大概10天的時(shí)間里賣(mài)出了2萬(wàn)個(gè)以上，日均銷(xiāo)量超2000。
截止2018年，單是“杯緣子小姐”系列，奇譚俱樂(lè)部和東急手創(chuàng)館的合作店鋪達(dá)到了19家。
在店鋪陳列方面，扭蛋機(jī)通常與其他品牌的擺放在一起，少至三四臺(tái)，多至幾百臺(tái)并列。而奇譚俱樂(lè)部會(huì)在扭蛋機(jī)上的宣傳圖（扭蛋機(jī)內(nèi)置海報(bào)）上下功夫，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。
賣(mài)場(chǎng)特設(shè)賣(mài)場(chǎng)
在池袋的特設(shè)賣(mài)場(chǎng)里，奇譚俱樂(lè)部的扭蛋自動(dòng)販賣(mài)機(jī)超過(guò)20臺(tái)。產(chǎn)品價(jià)格都在200-300日元，超過(guò)30種。其中也有超過(guò)累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)的超人氣扭蛋。
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正是因?yàn)槠孀T俱樂(lè)部對(duì)原創(chuàng)扭蛋前期開(kāi)發(fā)的精準(zhǔn)定位、質(zhì)量把控、對(duì)SNS以及B2B戰(zhàn)略的有效結(jié)合運(yùn)用，在奇譚每年約60個(gè)新品中，有10個(gè)產(chǎn)品是“每年都有50萬(wàn)個(gè)以上的訂單的”，人氣產(chǎn)品率高，公司接到的訂單的生產(chǎn)量也從剛開(kāi)始不超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，漲到平均每個(gè)訂單15萬(wàn)個(gè)。
